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Gut 20 Jahre nachdem das erste Video über
den neu gegründeten Sender MTV flimmerte, befindet sich das Medium
Musikfernsehen in einer Sinnkrise. Sowohl in den USA als auch in Deutschland
wird das Programm mehr und mehr von nicht musikalischen Formaten dominiert.
Zeichentrickserien (»Daria«, »King of the Hill«, »Goldenboy«), Spielshows
(»Dismissed«, »I Bet You Will«) oder Realityformate (»Jackass«, »The Osbournes,
»The Real World«) erzielen weitaus bessere Einschaltquoten und haben vor allem
eine längere Verweildauer als ein bunter Reigen dreiminütiger Musikclips.
Gleichzeitig wurden die beiden Spin-Offs der deutschen Konkurrenten auf dem
Musikfernsehmarkt MTV und Viva in den letzten Jahren schrittweise von
musikjournalistisch geprägten und oftmals hochwertigen Programmen in ein
unmoderiertes Clipkarussell umgewandelt. Aus VH-1 wurde MTV Pop, aus Viva Zwei
wurde Viva Plus, mittlerweile sind beide ein redaktionell unbetreutes Wasteland
(Jungle World, 40/02).
Dass es diese Krise nicht genügend
thematisiere, ist der einzige Vorwurf, den man dem im September erschienenen
Fachbuch »Musikfernsehen in Deutschland. Politische, soziologische und
medienökonomische Aspekte« machen kann. Ein Mangel, der zumindest teilweise der
ausgedehnten Vorlaufzeit eines solchen Projekts geschuldet sein dürfte.
Ansonsten ist den Autoren jedoch ein achtbares Werk über ein Medium gelungen,
dem in Deutschland eine ausführliche akademische Auseinandersetzung bislang verwehrt
blieb.
Abgesehen von der bei Suhrkamp erschienenen
Aufsatzsammlung »Viva MTV!« (1999) und einigen Diplom- und Magisterarbeiten zu
verschiedenen Einzelaspekten wurde das Thema bislang fast ausschließlich im
englischsprachigen Raum verhandelt. Umso erfreulicher ist es, dass mit
»Musikfernsehen in Deutschland« endlich ein Buch vorliegt, das dieses Thema für
Einsteiger interessant und nachvollziehbar aufbereitet, aber auch tief genug
schürft, um für Leser relevant zu sein, die sich bereits mit der Thematik
beschäftigt haben.
Geschrieben wurde das Buch von einer
PR-Frau, einem Medienwissenschaftler sowie von dem Promoter eines
Plattenlabels, also von drei sehr unterschiedlichen Autoren, die jeweils ein
spezifisches Fachwissen und eine eigene Herangehensweise haben. Das ist gerade
bei diesem Sujet gut und sachdienlich, weil es sich beim Musikfernsehen um ein
mit anderen Systemen verzahntes Medium handelt.
So stellen Videoclips beispielsweise
gleichzeitig Werbebotschaften und Programminhalte dar, und das Musikfernsehen
liefert gleichermaßen Informationen für seine Rezipienten wie es auch selbst
zum Gesprächsstoff wird. Von den offensichtlichen Verbindungen zur
Tonträgerindustrie, die sich wie beim deutschen Unternehmen Viva auch in der
Gesellschafterstruktur zeigen, ganz zu schweigen.
Die Autoren erörtern zunächst die Bedeutung
von Popmusik und Popkultur vor einem gesellschaftlichen Hintergrund, der von
Veränderungsprozessen wie der Individualisierung und dem Wertewandel geprägt
ist. Die Kommerzialisierung der Popkultur wird dabei ebenso unter die Lupe
genommen wie die zunehmende Internationalisierung der Lebenswelten gerade
junger Menschen. Im Anschluss daran werden der Untersuchungsgegenstand genauer
betrachtet und sowohl die unterschiedlichen Gestaltungsformen des
Musikfernsehens und der Videoclips erläutert als auch das Nutzungsverhalten der
Zuschauer dargestellt, wenn auch in sehr gestraffter Form.
Ein schöner Exkurs gelingt mit einer Analyse
von »Türlich, türlich«, des umstrittenen Videoclips des Hamburger Rappers Bo.
Hier wird deutlich, dass das Buch nicht nur mit wissenschaftlichem Interesse,
sondern auch mit einer Leidenschaft für das Medium Musikvideo und dem
dazugehörigen »coolen Wissen« geschrieben wurde.
Im weiteren Verlauf wird die Frage nach der politischen
Dimension des Musikfernsehens gestellt, dem ja gemeinhin dieselbe politische
Relevanz zugebilligt wird wie der Love Parade oder einer Riesenradfahrt
inklusive dem Verzehr von Zuckerwatte. Die Autoren behandeln in diesem
Abschnitt nicht nur die politische Sozialisation und das politische Bewusstsein
der meist jugendlichen Zuschauer, sondern auch die immer stärkere gegenseitige
Durchdringung von Pop und Politik, die sich ja gerade auf MTV und Viva in der
Vergangenheit sehr anschaulich beobachten ließ.
Es folgt eines der gelungensten Kapitel, in
dem die Einbettung in die ökonomischen Strukturen der Musikindustrie und deren
Funktionsmechanismen geschildert werden. Die starke Konzentration auf dem
Tonträgermarkt wird dabei ebenso diskutiert wie die krisenhafte Situation, in
der sich die Musikbranche derzeit befindet. Dabei fällt positiv auf, dass die
Autoren nicht allein illegale Kopien und Internetpiraterie für diese Krise
verantwortlich machen, sondern auch Fehler und Versäumnisse innerhalb der Branche
selbst, wie etwa die Vernachlässigung der A&R-Aktivitäten und eine
unnachgiebige Preispolitik.
Den anschließenden Abriss über die
Entwicklung des Musikfernsehens in Deutschland konnte man so oder so ähnlich
schon an anderer Stelle lesen, er findet sich wohl hauptsächlich der
Vollständigkeit halber. Bemerkenswerter ist da schon der letzte Abschnitt des
Buches, in dem in einer Quellenanalyse des Viva-Programms erforscht wird, ob
die drei Viva-Gesellschafter (AOL Time Warner, EMI und Vivendi Universal) den
Musikkanal nutzen, um ihre Produktionen überdurchschnittlich häufig
auszustrahlen und gegenüber den Videos der Konkurrenz zu bevorzugen. Die
empirische Untersuchung kommt dabei zu dem nicht gerade frappierenden Ergebnis,
dass Videos der Gesellschafter tatsächlich häufiger gesendet werden und
ökonomische Beweggründe somit über publizistische dominieren.
Insgesamt ist es den Autoren mit diesem Buch
gelungen, ein solides Standardwerk zu dem bislang in Deutschland
vernachlässigten Thema vorzulegen. Dass sie das ausgerechnet zu einem Zeitpunkt
tun, zu dem von dem Medium keinerlei nennenswerte kreative und innovative
Impulse ausgehen, ist mehr als schade, macht das Buch aber nicht weniger
aufschlussreich und lesenswert.
Matthias Kurp/Claudia Hauschild/Klemens Wiese: Musikfernsehen in
Deutschland. Politische, soziologische und medienökonomische Aspekte.
Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2002, 274 S., 29,90 Euro
http://www.nadir.org/nadir/periodika/jungle_world/_2002/45/26a.htm
Ü WHIRLY POP
MATTHIAS KURP, CLAUDIA
HAUSCHILD und KLEMENS WIESE:
Musikfernsehen in Deutschland. Politische, soziologische und medienökonomische
Aspekte
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag
2002.
ISBN: 3-531-13776-X
€ 29,90
Getreu unserem Ansinnen, bei whirlypop.de nie zum
Stillstand zu kommen und auch neue Formate auf unseren Seiten zum Zuge kommen
zu lassen, haben wir nun neben möglichst regelmäßigen Checks von DVDs auch den
Angriff des Buchmarktes (jenseits von FRANZ DOBLER) vor uns. Anlass dazu ist
eine hervorragende Neuerscheinung, die eine sowohl sozial- wie populärwissenschaftlich
riesige Lücke zumindest einmal explorativ zu füllen versteht.
Musikfernsehen ist nun auch hierzulande keineswegs ein
neues Phänomen und die (Interaktons-)Effekte von MTVIVA auf Musikmarkt, Medien,
Jugendliche und Politik sind wohl unbestritten, jedoch niemals näher
spezifiziert worden, geschweige denn einem wissenschaftlichen Zugang geöffnet
worden. Selbst im Rahmen der wissenschaftlich betriebenen Cultural Studies, die
sich zumindest teilweise auch mit Popkultur beschäftig(t)en, blieb das Musikfernsehen
weitgehend außen vor und wurde allenfalls in kleinen Artikeln oder im Rahmen
von unter Zeitdruck und (fast) zwangsläufig von der Öffentlichkeit
ausgeschlossenen Magister- und Diplomarbeiten hängen. Eine systematische
Beschäftigung mit dem "Wirtschafts- und Kulturfaktor Musik-TV"
vermisste man jedenfalls bis heute. Dieses massive Versäumnis kann ein einziges
Buch natürlich nicht endgültig schließen, jedoch wirft "MUSIKFERNSEHEN IN
DEUTSCHLAND" viele und vor allem die richtigen Fragen auf und bietet
verschiedene zukünftig noch zu vertiefende Zugänge an.
Ein so explorativ gelagertes Projekt wie es sich die
AutorInnen von "MUSIKFERNSEHEN IN DEUTSCHLAND" vorgenommen haben,
sieht sich dementsprechend zwangsläufig nicht gerade wenigen Fallstricken
gegenüber. Einerseits kann man ein solches Buch thematisch nicht zu spezifisch
einengen, da dadurch jede notwendige Breitenwirkung, um sowohl im
wissenschaftlichen Feld als auch in der Öffentlichkeit von den verschiedensten
Seiten (Interdisziplinarität) bemerkt zu werden, und andererseits legt schon
die Fragestellung nach den Einflusspotenzialen des Musikfernsehens auf die
politische und gesellschaftliche Sozialisierung der MTVIVA-Rezipienten eine
fast undurchdringbare Komplexität offen, an der sich die Sozialwissenschaften
in anderen Bereichen aufreiben und allenfalls in mikroskopisch kleinen
Schritten voranschreiten. Die AutorInnen tappen denn auch nicht blind in diese
Fallen, sondern begegnen ihnen mit Respekt und Sorgfalt, soll heißen,
einerseits mit dem richtigen Mix aus breitenwirksamer Populärwissenschaft (in
einem angenehm zu lesenden Schreibstil und immer mit der erkennbaren eigenen
Leidenschaft für das Thema) und andererseits eben mit einem intersdisziplinären
Zugang.
Zunächst werden verschiedene soziologische Theorien
herangezogen, die das Thema Popmusik in größere gesellschaftlichen Kontexte
stellt. Einerseits werden dabei fast schon klassische soziologische Ansätze der
Sozialstrukturanalyse wie Inglehardts Wertewandel- oder Becks
Individualisierungsthese herangezogen, anderseits aber auch an die aktuelle
(kultur-)soziologischen Debatte um die Erlebnisgesellschaft (Schulze) oder die
Pluralisierung der Lebensstile (in Weiterführung Bourdieus) angeknüpft.
Weiterführend wenden sich die AutorInnen konkreter dem Musikfernsehen zu und
betrachten es eher aus einer medienökonomischen Perspektive, indem sie
Nutzungsverhalten und Medienkompetenz der Jugendlichen, die Wahrnehmungs- und
Wirkungspotenziale von Musikvideos sowie Gestaltungskonzepte von Musikvideos
beleuchten. Schließlich wird noch ein politischer/politologischer Zugang
gewählt und nach der politischen Dimension in der Mediengesellschaft und der
politischen Kultur der Jugendlichen gefragt, die vor allem vor dem Hintergrund
der einerseits allgemeinen Debatte um Politikverdrossenheit gerade Jugendlicher
und andererseits der besonders bei MTVIVA schön zu beobachtenden Durchdringung
von Pop und Politik besonders wichtig erscheint.
Die zwei folgenden Kapitel über die "Marktmechanismen
der Musikindustrie", wo vor allem zentrale Entwicklungstendenzen in der
Musikbranche (Medienkonzentration, Absatzzahlen) aufgezeigt werden und auf
virulente Probleme der Industrie durch das Kopieren von CDs und die
Herausforderungen durch Internet-Tauschbörsen eingegangen wird und eine
aufgenommene Darstellung der Entwicklung des Musikfernsehens in Deutschland,
sind eher als Abrundung des Themas und zur Vervollständigung des Materials zu
betrachten. Abschließend – und das ist mit der interessanteste Part des Buches
– legen die AutorInnen eine kleine medienökonomische Quellanalyse des
VIVA-Programms vor, indem sie die Verteilung von Musikvideos in Bezug auf
Titel, Rotation, Sendeplätze und einzelne Features hin analysieren.
Interessantes Ergebnis ist, dass grundsätzlich eine Bevorzugung von Videoclips
der an VIVA beteiligten Gesellschafter (AOL Time Warner, EMI und Vivendi
Universal) nicht festzustellen ist, wenn man jedoch die Sendeplätze betrachtet,
ergibt sich hier ein anderes Bild: Zur Prime-Time dominieren die
VIVA-Gesellschafter das Programm, zu Nebenzeiten dafür die Clips der
Nicht-Gesellschafter – eine doch interessante Strategie des Kölner Senders.
Anhand dieses wirklich kleinen und methodisch wenig aufwendigen Fallbeispiels
zeigt sich, wie wunderbar sich Musikfernsehen auch für empirische Studien
eignet.
Der große Verdienst dieses Buches ist ein doppelter.
Zunächst liefern die AutorInnen ein hervorragendes Fachbuch, das sowohl für
Einsteiger nachvollziehbar und spannend ist, als auch genügend Tiefe für
diejenigen bietet, die sich schon länger mit Musikfernsehen auseinandersetzen.
Andererseits eröffnet "MUSIKFERNSEHEN IN DEUTSCHLAND" vielfältige
Fragestellungen, die man von dieser Pionierarbeit ausgehend vertiefend
verfolgen könnte – und gewisse theoretische Ankerpunkte werden hier gleich
mitgeliefert, die ein Ausgangspunkt für eine weitere Beschäftigung sein
könnten. Besonders schön ist dabei die Hinführung zu einem empirischen Zugang
zu popkulturellen Phänomenen und ein Loslösen von der in den Cultural Studies
immer noch starken Theorielastigkeit und der nicht seltenen Empirielosigkeit
etwa der Kritischen Theorie.
Jochen Gross, 25.11.2002
Ü Westzeit.de
Westdeutscher Verlag 2002, 274 S., Broschur, Eur
29.90
"Politische, soziologische und medienökonomische
Aspekte" (Untertitel) behandelt das just erschiene Buch von Medienforscher
Dr. Matthias Kurp, Claudia Hauschild (Markt- u. Medienkommunikation in
Hamburg), Klemens Wiese (Mute Tonträger GmbH). Nicht einfach, schon gar nicht
mit entspannender Wirkung zu lesen. Doch allemal interessant, und eigentlich
für den Lehrbetrieb konzipiert (das Buch richtet sich an Dozenten, Studenten
der Kommunikations- u. Medienwissenschaft, Politik, Soziologie,
Musikwissenschaft, Medienpädagogik). Sozusagen DAS Schulbuch für die fortgeschrittene
Klasse der Musikinteressierten, die sich gerne mit den Tönen hinter der schönen
Melodie beschäftigt. Tonträger-Umsätze, Gesellschaftsstruktur, der Kampf um
Wellen-Lizenzen - alles wird haarspalterisch aufgearbeitet. Dazu gibt es ein
ellenlanges Literaturverzeichnis, Tabellen, Daten, Daten, Daten. So werden z.B.
in chronologischer Reihenfolge einige Aktivitäten der großen
Unterhaltungskonzerne genannt, die die Weltmarktstrukturen der
Tonträgerindustrie gravierend verändert und die ökonomische Gewichtung der
einzelnen Unternehmen verschoben haben. Anstrengend, aber toll.
© 01. November 2002 WESTZEIT ||| Autor: Ralf G.
Poppe
Ü Hinternet.de
Dr. Matthias Kurp ist Medienforscher,
Fachjournalist und Lehrbeauftragter an der Universität Münster. Claudia
Hauschild arbeitet bei der Hamburger PR-Agentur MMK Markt- und
Medienkommunikation. Klemens Wiese ist für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit
bei Mute Records in Berlin zuständig. Alles Personen vom Fach, die es sich
Aufgabe gemacht hatten, das deutsche Musikfernsehen unter die Lupe zu nehmen.
Aus verschiedenen Blickwinkeln – politischer, soziologischer und
medienökonomischer Natur – analysieren sie das Programm von Viva, kehren die
Rollen des Global Players MTV heraus und versuchen sich an den Themen Kommerz,
Politik sowie ganz allgemein an dem des kriselnden deutschen Musikmarktes.
Was die drei AutorInnen auf etwas mehr als 270
Seiten zusammen getragen haben, ist überaus interessant und fundiert. Wird aber
Szeneinsider oder solche Damen und Herren, die nicht nur Musikmagazine, sondern
auch regelmäßig Medienmagazine beziehungsweise die Medien- und
Feuilleton-Seiten einschlägiger Tageszeitungen lesen, weit weniger überraschen.
Eine Überraschung war es allerdings zu lesen, dass die
Anteile der Videos der Viva Media AG-Gesellschafter im Vergleich zu den
Nicht-Gesellschaftern genau in dem Verhältnis stehen, das den Marktanteilen der
entsprechenden Labels entspricht. Will heißen: 55% der auf Viva ausgestrahlten
Clips stammen aus den Häusern Edel, EMI, Universal und Warner. Firmen also, die
in Deutschland insgesamt 55% Marktanteile abdecken. Der Rest verteilt sich auf
diverse Indiefirmen sowie die Majors Sony und BMG. Wer es nicht wusste, der
weiß nun, dass bei der Viva Medien AG einige Plattenfirmen beteiligt sind.
Interessant, nicht? Jedenfalls hätte man eine deutliche Bevorteilung der
Gesellschafter-Plattenfirmen erwartet. Allerdings gibt es eine Bevorzugung der
Videoclips der Gesellschafterfirmen zur Prime Time – zumindest was den Untersuchungszeitraum
betrifft, der sich über sieben Tage im Mai, Juni und Juli 2000 und Januar 2001
erstreckte und der jeweils von 6 bis 24 Uhr dauerte.
Des weiteren haben die drei AutorInnen verschiedene
Erhebungen über den deutschen und internationalen Tonträgermarkt (Mega-Deals
der Majors, Tonträger-Umsätze, Marktmechanismen) sowie die soziale Rolle der
Musikvideos als "Vehikel für Lebensentwürfe" herausgearbeitet, die
Kostenstruktur von Musik-CDs offengelegt und meist hausgemachte Probleme der
Musikindustrie (Vereisen der A&R-Abteilungen, während das meiste Geld ins
Marketing gebuttert wird; Trend zum Filesharing und CD-Brennen) angesprochen.
Kurzum: Es geht um mehr als nur das Musikfernsehen. Die deutsche und damit
zwangsläufig auch internationale Musikindustrie als Ganzes steht im Mittelpunkt
dieses eher wissenschaftlichen als populär-wissenschaftlichen Buchs. Ein wenig
Zeit sollte man sich für diese Lektüre schon nehmen.
(kfb)