Die Netto-Werbeeinnahmen deutscher Medienunternehmen sind im Jahr 2002 erneut zurückgegangen. Zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik musste der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in zwei aufeinander folgenden Jahren eine starke Rezession seiner Branche melden. Mit 20,07 Milliarden Euro schrumpften die Einnahmen der Werbeträger noch unter das Niveau von 1998.

„Erstmals seit Jahrzehnten rutsche der Anteil der Werbeausgaben im Verhältnis zum Bruttoinlandsprodukt auf die Marke von 1,4 Prozent“, hieß es am 27. Mai, als der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin die aktuellen Zahlen präsentierte. Spätestens seit den 80-er Jahren hatte die Quote beständig bei etwa 1,5 Prozent gelegen. Noch vor wenigen Jahren waren Experten davon ausgegangen, der Anteil ließe sich weiter steigern. Doch es kam ganz anders: Nachdem die Medien als Werbeträger bereits 2001 im Vergleich zum Rekordjahr 2000 (Börsen-Boom etc.) etwa 7,2 Prozent ihrer Werbeeinnahmen verloren hatten, kam es 2002 mit einem Rückgang um 7,5 Prozent noch schlimmer.

Besonders hart getroffen von der Konjunkturkrise wurden die beiden wichtigsten Werbemedien: Tageszeitungen und Fernsehen. Nach 14 Prozent Verlust im Vorjahr meldeten die Zeitungen für 2002 erneut einen Rückgang ihrer Netto-Werbeeinnahmen um 12,5 Prozent, so dass ihr Werbemarktanteil mit 24,6 Prozent erstmals weniger als ein Viertel ausmachte.

Mit nur 4,94 Milliarden Euro erreichten die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen ein so niedriges Niveau wie zuletzt Anfang der 90-er Jahre. Deutschlands TV-Programme verloren 2002 im Vergleich zum Vorjahr 11,5 Prozent ihrer Werbeeinnahmen und damit mehr als das Zweifache dessen, was sie bereits 2001 an roten Zahlen abzuschreiben hatten. Mit 3,96 Milliarden Euro entfielen auf das Medium Fernsehen 2002 etwa 19,7 Prozent aller Netto-Werbeeinnahmen.

 

Ü Branchen verhalten sich sehr unterschiedlich

 

Wachstumsraten konnten im vergangenen Jahr nur die Branchen Direct-Mailing (Werbung per Post: +2,4 Prozent) und Online-Medien (+22,7 Prozent) verbuchen. Während die Werbung per Post mit 3,33 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen und einem Marktanteil von 16,6 Prozent drittwichtigster Werbesektor bleibt, flossen in den Online-Bereich mit 227 Millionen Euro gerade einmal 1,1 Prozent aller Werbeausgaben.

Fast jeden zehnten Euro der Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland investierten die Medien selbst und bleiben damit weiterhin die werbestärkste Branche. Ganz oben auf der Skala der werbeintensivsten Wirtschaftsbereiche stehen hinter den Massenmedien die Märkte von Automobilindustrie, Pharma-Unternehmen, Handel und Süßwaren, die alle eines gemeinsam hatten: Sie steckten gegen den Trend im vergangenen Jahr mit zwischen 3 und 7 Prozent mehr Geld als 2001 in die Werbung. Andere Branchen hingegen gingen auf Sparkurs: zum Beispiel Versicherungen (minus 28,8 Prozent) oder die Hersteller von Computern und Zubehör (minus 26,8 Prozent).

An einen Aufschwung der Werbebranche ist vorerst wohl nicht zu denken. Die Prognos AG rechnet damit, dass erst 2006 wieder das Niveau des Rekordjahres 2000 erreicht werden kann. Auch die ZAW-Konjunkturumfrage verheißt nichts Gutes: „Dies ist das schlechteste Stimmungsbild seit Start unserer Frühjahrs- und Herbstumfragen im Jahr 1974“, teilte der ZAW mit.